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進口亞麻地板產品市場營銷模式改進分析

時間:2020-03-18 來源:上海外國語大學 本文字數: 7142字
作者:孟慶洋 單位:上海外國語大學
  摘要
  
  亞麻地板是一款新型環保商用彈性地板,它主要由亞麻籽油、木粉、石灰石粉以及黃麻等天然有機物和礦物通過混合、壓軋等過程生產而成。它主要區別于其他商用地面材料的特點是原材料的環保性。隨著中國市場對環保地面材料的廣泛應用,亞麻地板開始慢慢進入中國市場。雖然它進入中國市場已有 10 多年的時間,但由于中國商業建設項目對地面材料選擇習慣的不同以及亞麻地板較高的價格,使得其銷量遠低于其他商用彈性地板。近年來,我國的商業建設項目發展迅速,建材行業的競爭也隨之日益激烈。亞麻地板屬于建筑材料的一種,不僅面臨著各種價格的競爭,同時也面臨著如產品同質化現象、利潤空間一再被壓縮等一系列的問題,這些問題給亞麻地板的生產制造商們帶來了巨大的挑戰,同時也帶來了許多的機會。如何應對這樣的挑戰以及抓住這樣的機會,是 AS 公司需要慎重考慮的。AS 公司進入中國市場以來,一直是行業標準的制定者以及研發、生產與銷售的領導者,怎樣在行業內始終保持這樣的領先地位并擴大市場占有率是值得 AS 公司仔細研究與思考的重要議題。

進口亞麻地板產品市場營銷模式改進分析
  
  本研究基于營銷學經典的 4P 策略理論,針對 AS 公司如何為新的進口亞麻地板產品制定更科學有效的營銷策略展開討論與研究。目前 AS 公司亞麻地板產品主要面臨著目標市場不明確、產品種類單一、市場價格偏高、渠道支持不足以及促銷推廣薄弱這五大問題。針對這五大問題,本文將重點運用 4P 營銷理論并結合 STP 理論給出優化方案。本文首先將針對 AS 公司的亞麻地板產品所面臨的營銷環境進行分析,改進亞麻地板目標市場的選擇與定位。第二步將通過剖析 AS 公司內部的優勢與劣勢以及外部所面臨的機會與威脅,重點運用 4P 理論,制定詳細的產品、價格、渠道以及促銷等優化策略,從而改善 AS 公司亞麻地板的營銷問題。最后,給出亞麻地板營銷策略優化實施的保障措施的建議,以確保最終能夠讓 AS 公司實現亞麻地板策略的優化,從而幫助 AS 公司搶占更多的市場份額,始終保持行業的領先地位。
  
  本文希望通過對亞麻地板產品營銷策略的研究,使企業找到一個更加優化的產品營銷策略,以提高亞麻地板產品在中國市場的銷量。
  
  關鍵詞:亞麻地板營銷;4P 營銷策略;營銷策略優化。
  
  Abstract。
  

  Linoleum floor is a new type of enviornmentally friendly commercial resilient floor. It is mainly produced by natural organic substances and minerals such as linoleum seed oil,wood powder, limestones, and jute through mixing, rolling and other processes. It is mainly distinguished from other commercial resilient floors by it’s outstanding quality of environmental protection. Linoleum flooring products began to enter the Chinese market as the Chinese market became more widely used for environmentally friendly flooring materials. Although it has been in the Chinese market for more than 10 years, due to the differences in the choice of flooring products for Chinese commercial construction projectsand the higher price of linoleum flooring products, its sales volume is far lower than other commercial resilient floors. In recent years, with the rapid development of commercial construction projects in China, the competition in building materials industry is becoming increasingly fierce. Linoleum flooring products belong to one kind of building materials.They are not only facing the competition of various prices, but also facing a series of problems, such as homogenization of products and repeated compression of profit margins. These problems have brought great challenges to the manufacturers of commerical flooring materials, as well as many opportunities. How to deal with such challenges and seize such opportunities is a matter for AS company to consider carefully. Since AS entered the Chinese market, it has been the industry standard maker and the leader of R&D, production and sales. How to maintain such a leading position and expand market share in the industry is an important issue worthy of carefully study and consideration by AS.
  
  This paper will discuss and study how AS company can formulate more scientific and effective marketing strategies for new imported linoleum flooring products under the classic theory of 4P strategy in marketing. AS company has five big marketing issues of linoleum flooring products, such as uncertain of target market, single product range, low product price, insufficient channel support and weak promotion. This paper will mainly use 4P marketing theory and combine with STP theory to give an optimization plan. Firstly,this paper will analyze the competitive environment faced by AS company's linoleum flooring products, and improve the selection and positioning of the target market. The second step is to make an in-depth analysis of the strengths and weaknesses of AS company and the opportunities and threats faced by the outside so as to make the specific product, price, channel and promotion optimization marketing strategy for linoleumflooring products. Finally, this paper will give some suggestions on how to optimize the implementation of linoleum flooring products’ marketing strategy, so as to ensure that the optimization of linoleum flooring products’ strategy can ultimately be achieved by AS company, so as to help AS company seize more market share and keep the leading position in the industry.
  
  This paper hopes that through the study of marketing strategy of linoleum flooring products, enterprises can find a much more optimized strategy for linoleum products to improve the sales of linoleum flooring products in Chinese market.
  
  Keywords:  Marketing Strategy of Linoleum Flooring Products; Marketing Theory of 4Ps;Optimization of Marketing Strategy。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章節將首先從論文的選題背景以及研究意義進行介紹,其次將介紹國內外相關的研究現狀,另外還會介紹本文的研究內容以及基本的研究框架,最后將介紹本文的研究方法以及主要的創新點。
  
  1.1 選題背景與研究意義。
  
  1.1.1 選題背景。
  

  AS 公司的全稱為阿姆斯壯(中國)投資有限公司,是一家在美國上市的地面材料公司,由創始人 Thomas Armstrong 建立于 1860 年,總部位于美國賓夕法尼亞州蘭卡斯特市,至今已擁有近 160 年的歷史。AS 公司從最初兩個人的小作坊發展到如今在全球擁有17家工廠,員工超過3500人的全球地板行業生產及銷售的市場領導者。
  
  AS 公司于 1985 年進入中國市場,在中國已有 30 多年,通過設立中國代表處、投資建立中國工廠以及拓展經銷商網絡來生產和銷售地板業務。其主要業務包含:塑膠地板(包含同質透心地板、多層復合地板以及亞麻地板,其中亞麻地板于 1909 年開始生產銷售)、橡膠地板、墻材(硬質和軟質墻材)、地毯及地面材料配套輔料等。塑膠地板業務在五大業務中歷史最悠久,銷售占比最大。AS 公司自進入中國市場來,始終是行業標準的參與與制定者以及研發、生產與銷售的領導者,在地面材料領域享有非常高的聲望與知名度。無論是從產品管理,還是渠道銷售、項目銷售,AS 公司一直遙遙領先于其他競爭對手。但面對市場激烈的競爭,越來越多的競爭對手開始跟緊AS 公司的步伐,假冒產品不斷涌現市場。如何防止假冒產品的出現,如何讓自己一直處于領先地位,是 AS 公司需要認真思考的問題。中國市場上,如何讓所有的產品都參與到激烈的競爭中,從而使企業立于一個領先地位?營銷策略的優化與執行也就顯得愈發重要。AS 公司五大業務中,同質透心地板及多層復合地板銷售一直穩步前進,橡膠地板、墻材、地毯及地面材料輔料業務均為 2018 年及 2019 年新增的業務方向,應市場需要應運而生,市場發展趨勢良好。而存于夾縫中的亞麻地板已進入中國市場十幾年,銷量一直穩步不前,作為一款特殊材料且具有環保性能的地面材料產品,亞麻地板的營銷策略優化更是迫在眉睫。
  
  AS 公司亞麻地板生產工廠在德國代爾門霍斯(Delmenhorst),年產能 1400 萬平方米,占地 28 萬平方米。而每年銷往中國大陸地區的銷量只有幾十萬平米。2011-2013年,AS 公司中國地區亞麻地板銷量持續增長,基本穩定在 30 萬至 50 萬平方米每年,占中國市場約 30%的市場份額。2014 年起,因 AS 公司在德國生產亞麻地板的工廠被德國政府收購之后,亞麻地板經銷商擔心 AS 公司無法繼續提供亞麻地板以供銷售,便紛紛開始減少地板庫存,銷售亞麻地板的信心大大下降,銷量開始不斷下滑。為了改變這種局面,并讓具有環保性能的亞麻地板能夠繼續在中國市場大放異彩,AS 公司專門設立了亞麻地板產品管理崗位,以便更好的管理產品,提升銷量。
  
  本人于 2010 年 11 月份加入 AS 公司,2013 年 10 月份開始作為產品經理管理亞麻地板,公司希望我能夠制定完善的亞麻地板產品推廣策略,扭轉業績下滑的局面,并增強經銷商信心、開拓新的渠道,使亞麻地板業績能夠實現穩步增長。在我接手亞麻地板之前,亞麻地板一直無專人負責,且在中國的推廣沒有明確的產品營銷策略。
  
  日常的公司運作和市場管理,也不是很規范。建材行業激烈的競爭環境以及 AS 公司內部的各種問題,都迫使 AS 公司需要對亞麻地板的營銷策略進行及時的優化與調整。如何才能讓亞麻地板適應市場需求、又如何可以正確的總結出產品營銷過程中出現的問題并找到合適的解決方案、如何確保優化方案的實施等等,這些都是本文深入考慮和分析研究的大背景。
  
  1.1.2 研究意義。
  
  AS 公司雖然進入中國市場有 30 多年,總銷售額也呈現逐年上升的趨勢,但面對市場上越來越多的競爭對手,建材行業對地面材料的品質要求越來越嚴格,雖然亞麻地板具有非常環保的性能,但因營銷問題而導致的銷量滑坡,卻不容小覷。
  
  因此,本文的研究意義可以從以下兩方面來看:
  
  (1)理論意義:首先,本文可以為 AS 公司亞麻地板的市場營銷進一步的理論研究提供實際案例;另外,本文在 STP 理論以及 4P 理論的基礎上展開深入的分析和研究,并針對每一個問題提出相應的優化解決方案,這個過程可以拓寬兩個理論的應用范圍。
  
  (2)實際意義:本文通過研究引進高端、低端亞麻地板產品線,既可以解決 AS公司亞麻地板產品利潤率低的問題,同時又可以解決亞麻地板因產品線單一而導致的市場占有率低的問題;通過清晰化主推市場,可以鎖定亞麻地板適用領域及目標市場;通過組織產品及安裝培訓,可以提升亞麻地板知名度,并且突出產品的環保性能,為AS 公司贏得更多的項目打下了很好的基礎;通過提升經銷商信用額度,優化付款方式,可以為 AS 公司贏得客戶的信任與依賴,提高客戶忠誠度;通過開發新經銷商,增加國內庫存經銷商數量,不僅可以縮短亞麻地板產品的交貨期,而且可以幫助經銷商贏得更多的亞麻地板項目;通過參加行業展會,可以更好的向客戶推廣成功的項目案例,提升產品以及品牌知名度。
  
  希望通過本文的分析和研究可以促進 AS 公司亞麻地板的良性發展。若能解決了AS 公司亞麻地板營銷存在的問題,不僅能夠提升亞麻地板產品的銷量,還能夠提升AS 公司所有產品的整體銷量,從而提高市場占有率,提升品牌知名度,并且可以作為公司內部成功營銷案例,對 AS 公司內其他類別的地板產品在中國市場上的銷售提供更多的參考。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2 國內外研究現狀
  1.2.1 國內研究現狀
  1.2.2 國外研究現狀
  1.2.3 國內外研究現狀評述
  1.3 研究內容與基本框架
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 基本框架
  1.4 研究方法
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 技術路線
  1.5 主要創新點
  
  第 2 章 理論基礎
  
  2.1 STP 理論
  2.1.1 STP 理論的基本內容
  2.1.2 STP 理論在本研究中的應用
  2.2 4P 理論
  2.2.1 4P 理論的基本內容
  2.2.2 4P 理論在本研究中的應用
  
  第 3 章 亞麻地板營銷環境分析
  
  3.1 亞麻地板消費環境分析
  3.1.1 亞麻地板產品特性
  3.1.2 亞麻地板消費對象
  3.1.3 亞麻地板社會消費能力
  3.2 亞麻地板競爭環境分析
  3.2.1 亞麻地板行業內競爭對手
  3.2.2 亞麻地板行業潛在進入者的威脅
  3.2.3 亞麻地板行業替代者的威脅
  3.2.4 亞麻地板行業供應商的議價能力
  3.2.5 亞麻地板行業購買者的議價能力
  
  第 4 章 AS 公司亞麻地板營銷現狀及存在的問題
  
  4.1 AS 公司簡介及 SWOT 分析
  4.1.1 AS 公司簡介
  4.1.2 AS 公司 SWOT 分析
  4.2 AS 公司亞麻地板營銷策略現狀
  4.2.1 市場定位現狀
  4.2.2 產品現狀
  4.2.3 價格現狀
  4.2.4 渠道現狀
  4.2.5 促銷現狀
  4.3 AS 公司亞麻地板營銷存在的問題
  4.3.1 目標市場定位不夠明確
  4.3.2 產品種類單一
  4.3.3 市場價格偏高
  4.3.4 渠道支持不足
  4.3.5 促銷推廣薄弱
  4.4 AS 公司亞麻地板營銷問題原因分析
  4.4.1 目標市場定位的信息調研簡單倉促
  4.4.2 產品引進品類少
  4.4.3 價格受制于產品品類,未形成高中低區別
  4.4.4 經銷渠道管理不善
  4.4.5 品牌傳播意識較弱
  
  第 5 章 AS 公司亞麻地板營銷策略的優化
  
  5.1 精準目標市場定位
  5.2 增加產品引進種類
  5.3 豐富產品價格
  5.4 合理拓展銷售渠道
  5.5 加強品牌的推廣與傳播
  
  第 6 章 AS 公司亞麻地板營銷策略優化的實施
  
  6.1 AS 公司亞麻地板營銷策略優化實施的計劃
  6.2 AS 公司亞麻地板營銷策略優化實施的保障
  6.2.1 人力資源保障
  6.2.2 財力資源保障
  6.2.3 其他方面保障
  6.2.4 優化前后的比較

  第 7 章 結論

  本文從 AS 公司亞麻地板的實際情況出發,通過綜合運用 STP 理論、4P 理論兩個基本理論以及波特五力模型分析、SWOT 戰略分析等方法,結合 AS 公司亞麻地板的市場競爭情況,大體制定出一套適合 AS 公司亞麻地板發展的營銷策略,為了確保優化策略可以有效的執行,本文還提出保障優化策略實施的建議。針對亞麻地板的營銷策略優化,本文得出以下結論:

  (1)企業在做跨國營銷前,需要對所銷售的國家市場情況做詳細的分析與評估,根據當地的政治、文化、生活習慣等進行相對應的本土化營銷精準定位。只有符合當地生活需要以及社會發展需要的營銷,才能夠創造出一定的銷量。AS 公司德國工廠生產的亞麻地板,很好的適應了可持續發展以及環保理念的要求,在歐洲擁有眾多環保認證的情況下,可以在中國市場提供更多相關的、專業的、嚴格的環保認證。同時,產品花色的大膽應用也可以為中國市場提供更多的選擇。再加上 AS 公司與德國工廠同屬一個母公司,有著非常緊密的合作關系,因此,亞麻地板在中國市場的本土化營銷得到了很多便利。

  (2)新產品上市前,需要企業根據自身情況,對市場進行詳細的分析與評估,選定合適的目標市場以后,才能夠制定出適合企業產品發展的營銷策略。本文通過對產品消費能力的分析、SWOT 分析以及五力模型的分析,運用 STP 理論精準定位,找出了適合 AS 公司亞麻地板發展的目標市場,如辦公、教育、醫療等。但隨著社會的發展,人們生活水平的提高,與其他彈性地面材料相比,亞麻地板在中國市場占有率還很低,還有很長的一段路要走,因此,在尋找目標市場的同時,要與時俱進,及時調整與挖掘新的適合產品發展的目標市場,這樣才能夠幫助企業提升產品銷量。

  (3) 產品營銷策略的制定,需要對企業的內部環境以及外部環境進行研究與分析。詳細的分析企業內部的優勢和劣勢以及企業所面臨的機會和威脅才能夠更好的發現問題,從而幫助企業更好、更有針對性的去解決問題。本文通過 SWOT 分析以及五力模型的分析,找到了亞麻地板營銷過程中的四大問題①產品種類單一②市場價格偏高③渠道支持不足④促銷推廣薄弱。并重點通過運用 4P 營銷理論,對這四大問題提出營銷策略優化方案:①產品策略方面:增加產品引進種類。通過學習德國亞麻地板產品知識,有針對性的引進高端、低端產品線以及中端其他產品線來彌補產品線的不足。不僅可以給客戶提供更多的選擇,同時可以通過增加高端產品利潤率,從而提升經銷商積極性,創造更多銷量。②價格策略方面:豐富產品價格。完善現有的價格體系,區別定價,并配合其他輔料產品等組合銷售。并實行全國經銷商統一價,做到有獎有罰,統一管理,方便價格維護。③渠道策略方面:合理拓展銷售渠道。維護現有核心經銷商,擴大銷售網絡,開發新領域都可以幫助 AS 公司合理的開拓營銷渠道。同時,還需要對現有渠道進行定期的完善與維護,取其精華,去其糟粕。做到合理的開拓渠道,并定期維護與完善,這樣才能保證渠道銷售網絡,為創造更多的亞麻地板銷量而貢獻一份力量。④促銷策略方面:加強品牌的推廣與傳播。產品知識的全面推廣與傳播才能夠為產品的推廣奠定良好的基礎。產品知識包括產品培訓、安裝培訓以、清潔保養培訓以及產品組合方案培訓。同時,還應當增加相應數量的宣傳資料,以便推廣與宣傳。最后,亞麻地板還應當多參加行業展會,推廣成功案例,這樣才能夠很好的將產品推廣出去,提升知名度,從而提升產品銷量。

  (4)最后,產品營銷策略制定后還需要提供相應的保障措施才能夠確保優化策略得以實現:例如人力資源的保障、財力資源以及其他方面的保障等等。

  市場在不斷的變化,企業想要立于不敗之地,就必須及時根據市場變化來調整企業的營銷策略,不斷的進行內、外部環境的研究與分析,找到適合自己的營銷策略,并保障營銷策略優化方案的實施與執行,這樣才能確保企業以及企業的產品能夠搶占更多的市場份額,從而長期處于領先地位。

  參考文獻

  原文出處:孟慶洋. AS公司亞麻地板營銷策略優化研究[D].上海外國語大學,2020.
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