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江西彭澤開展全域旅游的條件與策略探析

時間:2020-03-20 來源:南昌大學 作者:余亦超 本文字數:7984字
  摘 要
  
  隨著我國轉變經濟增長方式的相關政策出臺,在農業農村發展急需調整產業結構、尋找新的經濟增長點的情況下,縣域旅游贏來了發展的機遇。旅游業在促進產業結構升級轉型、開發整合農業資源、縮小城鄉差距等方面發揮了重要作用。2017 年 10 月,江西省發展和改革委員會等十四個部門制定《促進鄉村旅游發展提質升級實施方案》,該方案描繪了江西新時代美麗鄉村的新畫卷,提出到 2020 年,鄉村旅游人數達 4.4 億人次,旅游收入達 5000 億元以上。

江西彭澤開展全域旅游的條件與策略探析
  
  近年來,全域旅游成為國內旅游業界的一個熱詞,踐行全域旅游是新時代旅游發展戰略的新定位、新機遇,更是一場意義非凡的變革。2018 年,國務院印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》,該意見就全面推動全域旅游發展做出了重要部署。踐行全域旅游理念,從思想上要將旅游目的地作為一個整體進行規劃,強調旅游目的地的優勢產業是旅游業,產業精準定位、強化一二三產業融合、提升旅游目的地基礎設施建設、深化市場營銷,力爭打造符合時代發展要求的全域旅游產業,以期更好地助力地方經濟社會發展,提升人民生活水平,滿足游客日益增長的產品需求。
  
  本文以江西省彭澤縣為研究對象,研究彭澤縣全域旅游市場相關特征及拓展策略。研究市場特征主要從全域旅游市場的總體特征、人口學特征、行為特征三個方面進行系統性分析。總體特征主要表現在縣域旅游市場目前發展潛力巨大、家庭出游為主要方式、大部分景區以自駕游為主、游客消費水平提升空間較大、特色旅游廣受歡迎、休閑度假為游客主要目的等;人口學特征主要表現為游客男女性別比例較為均衡、以中青年游客為主、文化學歷以本專科為主、人均月收入以 2000—5000 元為主等方面;行為特征主要表現為游客旅游的需求較高、對景點整體感知印象還有待提髙、周末與家人結伴出行較多、交通工具以短途火車和私家車為主、出游動機主要是休閑放松及鄉間美食、重游意愿不強等方面。研究全域旅游市場拓展策略主要從市場發展定位、創新發展環境、編制發展規劃、完善旅游產品類型開發、注重不同客源市場拓展及科學運用營銷組合策略等六個方面進行展開討論。
  
  關鍵詞:  彭澤縣;全域旅游;市場特征;市場拓展。
  
  ABSTRACT
  
  With the introduction of relevant policies to transform the mode of economic growth in China, the county tourism has won the development opportunity under the situation that agricultural and rural development urgently needs to adjust theindustrial structure and find new economic growth points. Tourism has played an important role in promoting the upgrading and transformation of industrial structure,developing and utilizing rural resources and narrowing the gap between urban and rural areas. In October 2017, the development and reform commission of jiangxi province and other 14 departments formulated the "implementation plan for promoting the development, quality and upgrading of rural tourism", which depicts a new picture of beautiful villages in the new era of jiangxi. The plan proposes that by 2020, the number of rural tourists will reach 440 million, and the tourism revenue will reach more than 500 billion yuan.
  
  In recent years, region-wide tourism has become a hot word in the domestic tourism industry. To practice region-wide tourism is the new positioning and opportunity of the tourism development strategy in the new era, and it is also asignificant change. In 2018, the state council issued the guideline on promoting the development of region-wide tourism, which makes important arrangements for comprehensively promoting the development of region-wide tourism. Global tourism concept, practice on thought to tourism destination as a whole to plan, emphasizes the advantage of tourism destination industry is tourism, accurate positioning, and strengthen the 123 industry integration, deepening promote infrastructure construction, tourism destination marketing, strive to build global tourism industry to meet the requirements of times development, in order to better help the local economic and social development, improve people's living standards, to meet visitors growing product demand.
  
  This paper takes pengze county of jiangxi province as the research object to study the relevant characteristics and development strategies of the regional tourism market of pengze county. The study of market characteristics mainly includes three aspects: the overall characteristics, demographic characteristics and behavioral characteristics of the whole tourism market. The overall characteristics are mainly reflected in the huge development potential of the county tourism market at present, family travel as the main way, most of the scenic spots are mainly self-driving travel, large space for tourists to improve their consumption level, popular characteristic tourism, leisure vacation as the main purpose of tourists, etc. The demographic characteristics are mainly reflected in the balanced gender ratio of tourists, the majority of young and middle-aged tourists, the majority of college education, and the per capita monthlyincome of 2000-5000 yuan. Behavioral characteristics are mainly reflected in the high demand of tourists for tourism, the overall perception and impression of scenic spots still need to be improved, the frequent travel with family members on weekends, the short-distance trains and private cars as the main transportation tools, the travel motivation is mainly leisure and relaxation, rural cuisine, not high willingness to revisit. The research on the development strategy of the tourism market in the whole region is mainly discussed from six aspects, including the market development orientation, the innovation development environment, the compilation development plan, the consummation tourism product type development, the attention to the different source market development and the scientific application marketing combination strategy.
  
  Keywords:   pengze county; Global tourism; Characteristics of market; Market development。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1 研究背景。

  
  近年來,我國旅游市場發展迅速,旅游業逐步成為一些地區的支柱產業,作者生活的城市就是一座旅游業為支柱產業之一的城市。不僅促進了當地經濟水平的提高和消費能力的增長,而且帶動了交通、餐飲、酒店業、基礎設施建設等相關產業的發展。但旅游市場迅速發展的背后,一些旅游亂象也屢屢發生,有的甚至嚴重損害旅游市場健康運行。
  
  近年來,全域旅游成為國內旅游業界的一個熱詞,踐行全域旅游是新時代旅游發展戰略的新定位、新機遇,更是一場意義非凡的變革。2018 年,國務院印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》,該意見就全面推動全域旅游發展做出了重要部署。踐行全域旅游理念,從思想上要將旅游目的地作為一個整體進行規劃,強調旅游目的地的優勢產業是旅游業,產業精準定位、強化一二三產業融合、提升旅游目的地基礎設施建設、深化市場營銷,力爭打造符合時代發展要求的全域旅游產業,以期更好地助力地方經濟社會發展,提升人民生活水平,滿足游客日益增長的產品需求。
  
  縣域旅游在我國的起步較晚。近年來,隨著我國轉變經濟增長方式的相關政策出臺,在農業農村發展急需調整產業結構、尋找新的經濟增長點的情況下,縣域旅游贏來了發展的機遇,旅游業在促進產業結構轉型升級、開發整合農業資源、縮小城鄉差距等方面起到了重要作用。因此,積極發展縣域旅游不僅是對當前社會主義新農村建設政策的創新解讀,也是促進“三農”發展的新亮點。黨的十九大報告提出要全面實施鄉村振興戰略,促進農業農村現代化,提高農民生活水平。2017 年 10 月,江西省發展和改革委員會等十四個部門共同出臺《促進鄉村旅游發展提質升級實施方案(2017-2020)》,方案描繪了江西新時代美麗鄉村的新畫卷,力爭到 2020 年,全省鄉村旅游游客數量達到 4.4 億人次,鄉村旅游總收入超過 5000 億元,直接或間接受益農民達 180 萬人。
  
  作者以彭澤縣為研究對象,研究縣域全域旅游市場的相關特征及拓展策略。
  
  彭澤境內旅游資源比較豐富,有聞名全國的 4A 級景區龍宮洞、著名的桃紅嶺國家級梅花鹿自然保護區、上十嶺天然林區及 3A 級文化景區茶馬古道、愛國紅色旅游景區兆吉溝、抗戰期間著名的馬當要塞等。近年來,彭澤縣委縣政府通過加大招商引資力度,做大做強旅游產業,大力發展生態鄉村旅游,取得了一定成效。彭澤縣楊梓鎮政府 2017 年通過招商引資,引進了綠發農業產業園項目,該項目位于楊梓鎮馬橋村,占地面積達 1500 余畝,目前項目已經開園并投入運營,各地前來觀光的游客絡繹不絕。每年三月份,春意盎然,全國產棉基地的棉船鎮 5 萬畝油菜花綿延不絕、競相盛開,成為了附近城市市民春游的不二選擇,縣政府便以此為契機打造獨具特色的油菜花旅游文化節。
  
  1.2 研究意義。
  
  1.2.1 理論意義。

  
  目前國內關于全域旅游的討論比較熱門,相關理論研究也很豐富,許多知名學者都提出了自己的觀點看法。但是關于縣域旅游市場的研究比較匱乏,在中國知網、萬方數據知識服務平臺以“縣域旅游市場”為關鍵字進行檢索,搜索出來的相關文獻十分有限。縣域經濟是中國經濟社會發展的重要組成部分,作者把視角著眼于中國中部地區的普通小縣城,通過對彭澤縣旅游市場的研究,結合當地縣域經濟發展的現狀,系統地分析了彭澤縣全域旅游市場特征并提出了市場拓展的策略。用統計調查的方法豐富了全域旅游市場人口學特征、游客行為特征理論等。從旅游市場功能定位、創新旅游產品開發、科學制定旅游市場營銷策略等角度對縣域全域旅游市場拓展理論進行了豐富。
  
  1.2.2 實踐意義。
  
  通過全域旅游市場拓展策略分析能夠為彭澤縣旅游市場發展指明方向。彭澤縣旅游業在發展過程中有著發展理念陳舊、管理體制不完善、景區基礎設施建設滯后、產品品牌打造不力以及缺乏科學發展理論指導等一系列問題。彭澤縣有必要對全域旅游的市場特征進行研究分析,提出符合本地實際的市場拓展策略,因此本文的研究也就很有必要了。
  
  研究彭澤縣全域旅游市場拓展策略對于解決當地的“三農” 問題也具有現實意義。第一,縣域鄉村旅游業的發展能極大地促進農村產業結構的優化升級。
  
  推動鄉村旅游市場的發展有利于農村產業升級,鄉村旅游觀光活動會涉及到農業種養等生產活動,因此能在一定程度上促進種植業、畜牧養殖、水產養殖、花草木業的發展。第二,新時代生態新農村建設與旅游業的發展相得益彰。旅游業的發展對縣域基礎設施建設提出了更高的要求,這將直接改善農村人居環境,縮小城鄉差距,更有利于新農村建設。
  
  1.3 國內外研究綜述。
  
  1.3.1 國外研究綜述。

  
  由于國外沒有縣級行政區劃一說,關于縣域旅游的相關研究無法進行資料檢索,作者在查閱相關資料時不局限于行政區劃限制。目前國外的旅游業理論界關于一定區域內旅游產業的課題研究主要集中于以下方面,一是旅游產業規劃,如 Baidal(1986)研究的西班牙的旅游開發空間這一方向;Cevat (1994)深刻描繪了區域旅游的產業模式和拓展策略,并提出了構建區域旅游產業規劃的方法。第二年,Cevat(1995)便對土耳其旅游區域進行了規劃研究。Anne Zahra(2002)提出了地方政府的各個職能部門應當加強合作和協調,在旅游規劃中考慮到參與各方的利益和作用。Miller G 提出了 LAC 區域規劃的系統論,提到了要科學地對地區旅游進行系統規劃。Bum YongAhna 通過對西班牙和土耳其的區域旅游規劃進行研究,提出了實踐中發展區域旅游的相關策略和建議。
  
  Bramwell.B.Sharman (1999)重點強調了編制區域旅游規劃時各個方面的合作協調的重要性。Matias (2006)通過研究澳大利亞區域旅游,建議用集群理論來加強旅游產業的升級,同時他也指出了區域旅游發展高效實現的幾條重要路徑,值得借鑒和參考。
  
  1.3.2 國內研究綜述。
  
  國內關于縣域全域旅游市場特征及拓展策略方面的研究起步較晚。目前的相關文獻資料較少。作者以“縣域全域旅游”、“旅游市場特征”和“旅游市場拓展”
  
  作為關鍵字在中國知網、萬方數據知識服務平臺進行主題檢索,檢索出來的相關文獻較少,在中國優秀博碩士學位論文全文數據庫中的搜索結果也是寥寥無幾。通過上述檢索結果可以發現,目前關于旅游市場特征及拓展策略的研究還比較少,當前的研究更多的集中于市場監管、發揮政府職能等方面。作者查閱了大量的研究資料,充分了解了全域旅游市場特征及市場開發拓展的相關研究內容。馬遠軍、王驍駒(2018)提出構建縣域全域旅游發展潛力評價模型,并對金華市下屬縣區進行發展潛力評價。孫濤、徐愛鐸(2017)以沂水縣為例,系統研究了沂水縣發展全域旅游的模式探析,提出了推動全域旅游發展的相關對策。萬誼娜、吳敏(2017)以南昌市灣里區為例,研究全域旅游戰略研究,提出了全域旅游發展的 SWOT 矩陣分析法。張錦(2017)研究河南省入境旅游的市場特征,運用灰色系統理論預測方法對河南省近 5 年入境旅游進行了預測,并提出了市場開拓的相關建議。龔高健、李陳林(2017)以壽寧縣為例,研究縣域旅游市場開發中政府職能的問題,并提出了提升政府履職的有效性建議。吳啟濤、曲常軍(2017)利用 SWOT 分析法分析了濟南將軍山鄉村旅游現狀,利用STP 分析法對鄉村旅游市場進行了分析,提出了將軍山鄉村旅游市場營銷策略。
  
  岳洧竹、鄧永進(2017)以山東省五蓮縣為例,提出了發展全域旅游是縣域旅游發展的必然選擇,提出了五蓮縣發展全域旅游的實現路徑。黃細嘉、李涼(2016)提出全域旅游背景下文明旅游實現的路徑依賴。黃細嘉、許慶勇(2016)提出了紅色旅游構建 GAMES 模式,構建 GAMES 模式的紅色旅游公共管理體系。賈鴻雁、彭健怡(2016)研究南京市旅游市場拓展,通過對客源市場、供需矛盾進行分析,提出了南京市旅游市場的開發策略及保障措施。劉祥恒、羅明義(2015)研究烏蒙山片區旅游市場特征及發展趨勢,提出了要結合烏蒙山現實資源不斷開發新型旅游產品,提升市場競爭力。李莉、陳雪鈞(2013)通過對鄉村旅游者進行抽樣問卷調查,從統計學角度量化了游客的市場消費行為,分析研究了重慶市鄉村旅游市場特征及發展對策。厲新建等人(2013)提出從多角度出發,利用全社會共同參與的方式推進北京旅游業發展,非常值得借鑒。
  
  目前彭澤縣全域旅游研究的主要觀點為融合彭澤千年人文、宗教、山水以及紅色歷史,做大做優縣域旅游,優化旅游環境,加快基礎設施建設,從供給側改革尋找突破口,形成全域旅游大發展的格局。
  
  彭澤縣全域旅游市場的研究成果主要集中在以下幾個方面。一是加大龍宮洞風景區、油菜花藝術節、紅色兆吉溝等精品景區的輻射帶動作用;二是進一步整合梅花鹿、陶淵明、狄仁杰、古縣遺址等特色旅游資源,結合自駕游等多元化出游方式帶動旅游經濟轉型;三是完善旅游基礎設施建設,提升交通網、提升景區環境及配套;四是完善全域旅游產業鏈,加強招商引資,打造旅游產業大發展。
  
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  1.4 研究內容及技術路線
  1.4.1 研究內容
  1.4.2 技術路線
  1.5 研究方法
  
  第 2 章 全域旅游概念、理論與實踐
  
  2.1 全域旅游概念提出
  2.1.1 背景分析
  2.1.2 全域旅游的提出
  2.2 全域旅游理論概述
  2.3 我國全域旅游實踐概述
  
  第 3 章 彭澤縣全域旅游發展現狀與問題
  
  3.1 彭澤縣全域旅游發展資源條件及評價
  3.1.1 全域旅游發展條件
  3.1.2 全域旅游資源分類與定性評價
  3.1.3 彭澤縣現有旅游產品及評價
  3.2 彭澤縣全域旅游發展現狀
  3.2.1 部分旅游景區基本開發成型
  3.2.2 旅游特色品牌基本建立
  3.2.3 彭澤縣旅游開發與發展仍處于成長期
  3.3 彭澤縣全域旅游發展存在的問題概述
  3.3.1 欠缺良好的全域旅游發展環境
  3.3.2 欠缺科學的全域旅游發展規劃
  3.3.3 全域旅游市場營銷推廣不足
  
  第 4 章 彭澤縣全域旅游市場特征分析
  
  4.1 彭澤縣全域旅游市場總體特征
  4.1.1 旅游市場潛力巨大
  4.1.2 縣域旅游口碑作用明顯
  4.1.3 縣域旅游主要為短途汽車、自駕游旅行
  4.1.4 休閑度假是游客縣域旅游主要動機
  4.1.5 吸引游客的主要因素是景區環境的優劣
  4.1.6 縣域旅游出游頻率不斷提高
  4.1.7 旅游滿意度總體較高
  4.1.8 旅游消費價格水平上漲空間大
  4.2 彭澤縣全域旅游市場人口學特征
  4.2.1 旅游市場性別比例特征
  4.2.2 旅游市場年齡結構特征
  4.2.3 旅游市場文化程度特征
  4.2.4 旅游市場職業特征
  4.2.5 旅游市場收入特征
  4.3 彭澤縣全域旅游市場調查樣本行為特征
  4.3.1 旅游需求傾向分析
  4.3.2 鄉村旅游決策分析
  4.3.3 鄉村旅游消費分析
  4.3.4 游客旅游感知分析
  4.3.5 游客行為特征分析小結
  
  第 5 章 彭澤縣全域旅游市場拓展策略
  
  5.1 全域旅游市場發展精準定位
  5.1.1 市場戰略定位
  5.1.2 客源市場定位
  5.2 改善旅游市場發展環境
  5.2.1 加強當地政府宏觀扶持作用
  5.2.2 完善全域旅游基礎設施建設
  5.3 科學編制全域旅游發展規劃
  5.4 完善全域旅游產品類型開發
  5.4.1 以城市游客自然觀光為主的初級旅游產品開發
  5.4.2 以度假休閑療養為主的中級旅游產品開發
  5.4.3 積極探索髙端旅游產品開發
  5.5 注重不同地域旅游者的市場拓展
  5.5.1 贛北及贛鄂皖交界地區為一級客源市場
  5.5.2 省內其他地區為二級客源市場
  5.5.3 省外城市、港澳臺地區為三級客源市場
  5.6 科學運用旅游行業中市場營銷組合策略
  5.6.1 科學定價,擴大市場份額
  5.6.2 科學建立旅游產品分銷渠道
  5.6.3 科學利用媒體、網絡資源進行營銷推廣

  第 6 章 結論

  改革開放以來,經過 30 年不懈努力,我國在縣域旅游的發展上取得了較大的成績,縣域旅游在經濟結構調整、人民生活質量改善、產業優化升級等方面都起到了十分重要作用。本文的相關研究對彭澤縣旅游市場發展具有一定的理論和實踐價值。主要結論如下:

  第一,彭澤縣發展全域旅游是提升市場競爭力的必然選擇,是增強彭澤旅品牌效應的重要舉措,也是對彭澤旅游經濟效益的有力提升。通過研究縣域旅游發展,將為國內其他地市的縣域旅游發展提供參考和借鑒。

  第二,本文對彭澤縣旅游開發條件及資源定性評價、目前存在的問題進行了具體闡述與分析。結果表明彭澤縣自然風光與人文景觀相互融合,初步形成了部分開發成型的特色旅游產品。鄉村旅游產品以龍宮洞風景區、農業觀光園、特色花海等知名景區為主線的一日游、兩日游居多。但是也存在一些問題,如旅游業與當地農業融合不夠、農村基礎設施建設滯后、景區配套服務水平較低、旅游項目同質化、旅游專業人才短缺等。

  第三,通過對彭澤縣旅游現狀進行抽樣問卷調查,目前彭澤縣旅游產品較為簡單。大部分游客認為彭澤縣旅游資源比較豐富,但旅游整體服務水平急需提高。通過對市場拓展策略的分析,彭澤縣應該對旅游市場進行定位,持續發展較為便宜的鄉村旅游市場,積極開發中高端旅游消費市場。

  第四,通過彭澤縣旅游市場拓展研究,作者提出了彭澤縣旅游市場未來的發展對策及相關措施。通過完善產品類型、細分客源市場、靈活運用營銷組合策略等措施來探索培育中高端消費市場。通過產品創新、科學價格定位、完善營銷體系及注重多媒體宣傳促銷重點打造龍宮文化、紅色文化、生態保護等旅游品牌。政府應加大支持力度,增加對旅游項目的基礎建設投入,完善景區管理制度,注重多元化經營,増強彭澤縣旅游企業的影響力和競爭力。

  參考文獻

    余亦超. 彭澤縣全域旅游市場特征及拓展策略研究[D].南昌大學,2019.
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